Источник http://service-joomla.ru/plagini/item/19-allvideos.html
В ассортименте любого чайного магазина есть такие позиции, которые мы в Чайной Артели называем «статусные».
Эти товары зачастую не дают большого оборота, но их наличие на полке не только формирует положительный имидж чайного магазина в глазах покупателей, но и становятся неким «якорем» для памяти, помогают конкретному чайному магазину занять определённое положение в поле внимания человека.
Поясним на конкретном примере.
Все любители кофе – по крайней мере, среди тех, кто регулярно делают покупки в чайном магазине - слышали о таком сорте, как Ямайка Блю Маунтин.
Все знают, что этот кофе считается одним из лучших в мире и стоит дорого. И вот покупатель видит этот кофе на полке в чайном магазине – срабатывает триггер, и у человека возникает мысль: о, у них даже Ямайка Блю Маунтин есть! Авторитет и престиж магазина в глазах покупателя растёт, следом растёт и уровень эмоциональной удовлетворённости от любой покупки.
Однако, далеко не в каждом чайном магазине можно найти этот кофе. Казалось бы, это довольно странно – ведь если это специализированный магазин по продаже элитных сортов чая и кофе, почему же такой значимый, можно даже сказать, культовый продукт, отсутствует в ассортименте?
Причина, на наш взгляд, очевидна – высокая стоимость. Не очень хочется вложить несколько тысяч рублей (а то и больше) в товар, который потом застрянет на полке, если всегда есть куда вложить свободные деньги.
Престиж и авторитет — это, конечно, хорошо, но очевидной и понятной связи между этими нематериальными активами и суммой выручки в кассе нет.
А вот связь между стоимостью товара и его оборачиваемостью как раз очевидна – чем дороже товар, тем он хуже продаётся.
Как же нам, владельцам чайных магазинов, быть в такой ситуации? Вроде бы мы и не прочь поддержать престиж своего магазина, но и украшать свои полки заведомым «висяком» тоже не хочется.
И вот к кому мы обратились за советом.
Есть в нашем каталоге поставщиков компания Кофелитта – крупнейшая в стране компания по объёмам импорта кофе с Ямайки напрямую в Россию. Если они много закупают, значит, они много этого кофе продают. Вот мы и решили задать свои вопросы главному «продажнику» главных «ямайцев».
Знакомьтесь – Сергей Дёмушкин, руководитель отдела продаж ООО «Кофелитта».
Чайная Артель: Сергей, насколько наши рассуждения объективны и насколько наши опасения оправданы?
Сергей Дёмушкин: Это и есть самая большая проблема, с которой мы боремся с момента основания нашей компании — опасения наших партнеров перед началом сотрудничества в том, что кофе дорогой и, как вы выразились, “застрянет” в магазине.
"...Ямайку Блю Маунтин на самом деле очень просто продавать,
главное не думать за клиента и не бояться
предлагать лучший в мире кофе..."
Мы учим наших клиентов не думать за покупателя! Ведь в нашей стране очень много богатых людей, у нас даже в кризис растут продажи премиальных автомобилей и частных самолетов и других люксовых товаров.
Ч.А.: Сергей, но ведь большинство чайных магазинов находятся в регионах, а там концентрация богатых людей на несколько порядков отличается от Москвы и Питера. Продать дорогой товар в областном или районном центре гораздо сложнее, чем в городах-миллионниках.
С.Д.: Ямайку Блю Маунтин на самом деле очень просто продавать, главное не думать за клиента и не бояться предлагать лучший в мире кофе.
Мы наблюдаем тенденцию перехода россиян с растворимого кофе на зерновой, и не вам ли знать, как ведет себя покупатель с момента первого заказа в вашем магазине? Сначала он пробует дешевые сорта, потом покупает подороже, сравнивает, но рано или поздно каждый клиент задастся вопросом, а что у вас есть самое лучшее? И вот в этот момент в вашем магазине должен быть наш кофе.
Ч.А.: Тогда поставим вопрос по-другому. Априори, чайный магазин – это элитные сорта чая и кофе, более высокого уровня, чем в супермаркете. Но и среди чайных магазинов существует своя дифференциация.
Например, продать ЯБМ в магазине, расположенном на первом этаже престижного торгового комплекса в центре города будет несложно, а вот в чайной лавке, которая находится в менее проходимом месте, и где летом за день 7-8 покупателей и выручка три тысячи – это совсем другая ситуация.
С.Д.: Нашими клиентами являются не только премиальные магазины, но и магазины среднего класса. Мы, скажу честно, сами переживали – «пойдёт» ли в них наш кофе. Но спустя 7 лет мы разработали матрицу и для таких магазинов. Мы заметили, что в них лучше всего продаются подарочные бочонки и кофе в чашку. Покупатель, который не может позволить себе ЯБМ на каждый день, с радостью покупает этот замечательный кофе в качестве подарка.
Кроме того, если проходимость небольшая и покупателей немного, то нужно стараться увеличивать средний чек, а лучше всего это делать, продавая более дорогой товар.
Вы правильно заметили, что, покупая ЯБМ, люди не всегда покупают кофе – кто-то покупает вкус, но очень многие из наших клиентов покупают СТАТУС или демонстрируют ЗАБОТУ и ВНИМАНИЕ, будь то подарок другу или деловому партнеру-кофеману.
"...Рано или поздно каждый клиент задастся вопросом,
а что у вас есть самое лучшее?
И вот в этот момент в вашем магазине должен быть наш кофе..."
Я с вами полностью согласен, что большинство любителей кофе слышали про кофе Ямайка Блю Маунтин. Нашими клиентами являются компании, которые работают над своим имиджем и авторитетом – такие как авиакомпании Utair и S7, они предлагают своим пассажирам бизнес-класса кофе ЯБМ, показывая им свою заботу и внимание к ним. Они как бы говорят своим клиентам: «Видите, как мы заботимся о Вас? Нам важно чтобы вы видели, как мы стараемся вам угодить».
Я уверен, что наш кофе в любом городе РФ найдет своего покупателя. Не думайте за клиента – думайте о клиенте, проявите о нем заботу и внимание тем, что вы нашли для него и привезли в свой магазин один из самых редких и дорогих сортов кофе в мире!
Ч.А.: Сергей, Вы говорите абсолютно правильные вещи, мы не можем здесь возразить.
Но всё же ограничиваться одним только тезисом, что ЯБМ лучший кофе в мире – как-то не очень убедительно. Когда все вокруг кричат «У нас всё самое лучшее!» острота восприятия аргумента «лучший» теряется. Да, у кофе Ямайка Блю Маунтин есть признание во всём мире, и многие наши люди слышали о том, что ЯБМ – лучший кофе, но есть и те, кто этого не слышал, а также и такие, которые слышали, но не склонны доверять подобным заявлениям, считая это маркетинговым трюком. Как нам быть в этой ситуации?
С.Д.: Вы наверняка знаете, а если не знаете, то я вам расскажу, что в Бразилии за 1 час собирается столько кофе, сколько на Ямайке вырастает за 1 год.
Что около 90% кофе Ямайка Блю Маунтин скупает Япония.
Что, в отличии от той же Бразилии, с деревьев собираются вручную только спелые ягоды (т.е. с одного дерева можно снимать урожай около 2-х недель, пока не созреет каждая ягода).
После обработки зеленые зерна перебираются вручную (допускается брак до 5 зерен на 100).
Каждая бочка с зеленым кофе номеруется, каждая партия получает сертификат Департамента Кофейной Промышленности Ямайки и сертификат оригинальности Международной Кофейной Организации.
Вы просто представьте, как отреагирует ваш покупатель если вы предложите ему именно этот сорт рассказывая о нем, а не, извиняясь, просто озвучите цену.
"...В Бразилии за 1 час собирается столько кофе,
сколько на Ямайке вырастает за 1 год..."
Мы приучаем наших клиентов не стесняться предлагать один из самых редких и вкусных сортов кофе в мире. Причем цена, если разобраться, не очень высокая.
Сколько в вашем городе стоит кофе в ресторане? В баре? В вендинговом аппарате? 40? 70? 100? 150 р.?
Возьмем 1 кг. Ямайки Блю Маунтин по нашей розничной цене 9270 р. и посчитаем стоимость 1 чашки ( 7гр. кофе): получается 9270/143 чашки=65 р. за чашечку Ямайки Блю Маунтин – это дорого? Ваш покупатель может себе это позволить? Что вы сможете предложить покупателю, когда ему надоест пить кофе по 10 р. за чашку?
Ч.А.: Сергей, а следующим вопросом покупателя будет «Как его лучше готовить?»
Что нам рекомендовать своим клиентам?
С.Д.: У нас есть 2 степени обжарки: темная для рожковых и автоматических кофемашин и средняя для всех остальных способов приготовления, поэтому наши клиенты могут готовить ЯБМ так, как они привыкли.
Причем, чтобы оценить разницу между другими сортами и ЯБМ мы настаиваем, чтобы клиенты готовили, так как привыкли - если они пили эспрессо с сахаром, то и первая чашка ЯБМ должна быть эспрессо с тем же количеством сахара.
Расскажу немного о своем знакомстве с этим удивительным сортом: так совпало, что перед тем, как попробовать свою первую чашечку ЯБМ, я был в одной из очень популярных кофеен в Москве и заказал двойной эспрессо. Он был настолько горьким, что я не помню даже, сколько я насыпал туда сахара, чтобы забить горечь, а чуть позже в этот же день меня угостили чашечкой ЯБМ, я не могу передать вам на словах, насколько я был поражен, что эспрессо может быть не то что не горьким, а таким нереально вкусным даже с минимальным количеством сахара.
Это было настолько сильное впечатление, что я, начав работать с кофе ЯБМ, первым делом поставил задачу: наш кофе должны попробовать как можно больше людей. Мы стали проводить огромное количество бесплатных дегустаций, на сайте сделали форму для заказа бесплатных пробников перед покупкой, стали предоставлять пробники и буклеты нашим партнерам, и это приносит свои плоды.
"...Чтобы оценить разницу между другими сортами и ЯБМ,
мы настаиваем, чтобы клиенты готовили, так как привыкли..."
Открою вам небольшой секрет, но даже в этот непростой год у нас рост продаж почти по всем направлениям. Мы увеличиваем производственные мощности, боремся с издержками и, надеюсь, в ближайшие месяцы запустим совершенно иной продукт на российский кофейный рынок – тут я сохраню интригу сказав только, что это будет некий Кофе 2.0.
Ч.А.: Хорошо, теперь сугубо практический вопрос: сколько Вы рекомендуете держать в ассортименте наименований? Ведь, если поставить на полку только один подарочный бочонок, толку будет мало.
С.Д.: Минимальное количество SKU на полке в кофейном бутике для начала знакомства клиентов с ЯБМ я считаю 4-5 и развесной.
Мне трудно давать вам советы, но будь я владельцем такого магазина, то я после прочтения данной статьи взял бы трубку и обзвонил всех своих постоянных клиентов с вопросом, хотели бы они попробовать настоящий кофе ЯБМ? Думаю, свой первый килограмм я продал бы на развес грамм по 50 еще не купив его у поставщика. Еще раз хочу сделать акцент на том, что ЯБМ продается легко, если ваш продавец общается с клиентами, если у вас налажен хороший доверительный контакт с ними, если вы с душой и пониманием относитесь к каждому вошедшему в ваш магазин. Кофе ЯБМ плохо продается там, где продавец не является продавцом, а выполняет функции купюроприемника.
Ч.А.: Тогда можете сейчас навскидку сказать, в какую сумму выльется постановочный заказ? И есть ли в Вашей компании такое понятие, как «минимальная закупка»?
С.Д.: Никаких минимальных закупок. Сколько хотите столько и берите, у нас нет цели заработать на вас первой отгрузкой и забыть. Но всё же ориентируйтесь, что постановочный заказ – кофе в ассортименте 4-5 SKU, фасованный и весовой – обойдётся примерно 8-10 тыс. руб.
Мы настроены на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. У нас много покупателей из регионов, и мы с радостью сообщали бы им о новых наших партнерах в их городах, тем самым помогая им экономить на доставке, а кофейным бутикам приводить готовых клиентов, но в этом случае, как вы понимаете в магазине должно быть несколько SKU.
Также мы готовы предоставлять буклеты с инфографикой о кофе ЯБМ, акрилайн с логотипом ЯБМ, пробники, так же разместить информацию о вашем магазине на нашем сайте.
Ч.А.: Сергей, вот такой ещё вопрос.
Кофе дорогой, при этом большинство обывателей просто не разбираются по-настоящему в кофе – многие даже не смогут отличить робусту от арабики. Поэтому может возникнуть такая ситуация, что клиент откажется от покупки, опасаясь того, что ему могут «впарить» не тот кофе, а он даже не сможет это никак проверить.
Чайная Артель предлагает Вам такой вариант: когда чайный магазин покупает у Вас кофе, Вы предоставляете красиво оформленный сертификат, в рамке, под стеклом, подтверждающий то, что этот чайный магазин приобрёл настоящий кофе у официального импортёра.
Такой сертификат, размещённый на видном месте, не только поможет снять опасения, но и прибавит солидности чайному магазину и веса словам продавца, который будет рассказывать об этом кофе.
Как Вы на это смотрите?
С.Д.: Обязательно сделаем красивые сертификаты, причем как для магазина, так и для покупателей! Помимо этого, мы можем сделать цветные копии выданных нам лицензий и сертификатов, подтверждающих, в свою очередь, наше право на использования бренда Jamaica Blue Mountain в России и право на прямые поставки с Ямайки.
"...Сколько хотите столько и берите,
у нас нет цели заработать на вас первой отгрузкой и забыть..."
Еще я считаю, что в каждом магазине должна быть пустая бочка от кофе Ямайка Блю Маунтин с номером партии, который будет указан в сертификате оригинальности от Международной Кофейной Организации.
Мы всегда открыты для диалога и готовы рассмотреть все ваши предложения по увеличению продаж, готовы учесть ваш опыт и поделиться своим, в ближайшее время мы запустим онлайн конференции, где мы будем помогать нашим партнера продавать кофе ЯБМ: советовать продавцам кофейных магазинов как работать с возражениями, выявлять потребность, создавать потребность и многое другое.
Приглашаем к сотрудничеству!
Ч.А.: Сергей, спасибо Вам большое! Хотелось бы подытожить основные тезисы:
Мы смело предлагаем дорогой товар – не думаем за клиента, думаем о клиенте.
Кофе Ямайка Блю Маунтин – не так дорого, как кажется, а если кажется, что дорого, то
Дорогой товар – хорошая выручка с одной продажи.
Для начала работы достаточно будет 4-5 наименований: кофе весовой, фасованный и в подарочной упаковке. Сумма такого заказа от 8 тыс. рублей.
С заказом мы получаем: пробники для наших клиентов, красочные буклеты с инфографикой, фирменные акрилайны с логотипом ЯБМ, сертификаты для подчёркивания статуса нашего магазина, если попросим – то и фирменный бочонок, в котором кофе был привезён с Ямайки, для украшения интерьера магазина.
Всё правильно?
С.Д.: Да, всё верно.
Ч.А.: Что ж, тогда ещё раз спасибо, Сергей, и удачи нам всем!
Читайте также материал "Тайваньский чай в чайном магазине - какие выгоды и какие сложности".